作者｜郭吉安
剧集宣发行业苦流量化久矣。
仔细观察近两年的营销战场，所有从业者都被动或主动卷入一场以“秒”为单位的注意力争夺战。猛猛撒糖、刺激反转、热梗话题，你拍百万转场变装，我就做土味情话挑战，什么能引爆社媒就干什么。
但一头是满天飞的爆款切片，一头却是热闹后的一地鸡毛。不止一位创作者告诉小娱，“出圈片段越来越难以带来与之匹配的正片观看转化”。真正愿意为长剧停留、沉浸到完整故事中的观众反而越来越少。这也让大量内容团队陷入无效内卷，赔本赚吆喝。
更令人焦虑的是：这种流量逻辑开始反向影响上游创作。一些剧本和镜头语言不再为故事服务，而是一门心思奔着“造梗”“出片”去，长剧最核心的优势：沉浸式的情感体验和扎实的人物塑造，让位于“传播效率”。
好在变化正在发生，市场用数据给出了自己的答案：今年以来，从历史大剧《太平年》到年代大剧《主角》，一批优质高口碑作品没有陷入传统的营销套路，而是依靠扎实的内容、深刻的议题和精良的制作突出重围，被观众反复品味、讨论。
剧宣逻辑随之悄然变化。腾讯视频和片方贰零壹陆在《主角》的宣传策略上，就选择了一条反传统的，更沉浸、更走心的路径。以近期《主角》的线下活动“回响现场”为例，活动中最出圈的传播点，是剧中苟师的扮演者孙浩在现场收到了忆秦娥扮演者刘浩存赠送的、由画手“呼葱觅蒜”创作的二创画作时，泪洒现场的视频。
这份动容，源于戏里未尽的师徒情谊、戏外观众的真诚看见与演员本人的情感投射，也让大量追剧观众感到了另一种形式的圆满。这一幕在小红书站内迅速发酵，引发了数条十万赞帖和大量深度、正向的传播。
这恰恰说明了剧宣的正确打开方式：真正跟剧情强关联、有深度的“走心”内容。既是主创和观众之间的真诚交流，也是创作者“用心做的东西被看见了”的双向奔赴。
当下，剧集行业已经到了必须摒弃套路、回归内容本质的阶段。而剧宣，也需要在这场变革中找到新的有效阵地。
又贵又卷但不起作用？剧集宣发陷入三大困境
多个从业者向娱乐资本论表示，剧集宣发正陷入一种集体困境：投入的资源水涨船高，效果却不尽人意。“高投入、低回报”成为困在行业头顶的魔咒。
首先，是“贵”得令人咋舌。
各大平台的流量购买价格和资源包费用逐年攀升，更夸张的是，为了靠拢“成功模板”，造出爆款内容，宣发物料本身的生产成本也被卷上天价。据悉，仅一部剧中男女主角合拍的一条“一键变装”短视频，市场报价就已超十万元。但这类内容投入产出比却难以保障。
其次，是严重的“货不对板”。
为了抢夺用户注意力，大量宣发开始走捷径。蹭热点造噱头、强行对比此前爆款角色、拉踩营销、用过度娱乐化的方式玩梗。工业糖精、热门舞蹈、网络段子……这些玩法也引起了观众的反感。前段时间，多部古偶剧集线下活动让男女主贴贴“发糖”，就被网友戏称为“婚闹式营销”。
更扎心的是，大量被梗和娱乐化内容吸引而来的用户“刷完即走”，对剧集本身内容毫无兴趣，更谈不上转化观看。
第三，是过于追求短期效应，缺乏长尾用户沉淀。
为追求快速、集中传播，大量剧透式营销、解说卡段，甚至是断章取义的误导性剪辑充斥网络，不断消耗观众耐心，甚至影响用户的超前点播付费意愿。
同时，真正有质感、需要时间打磨和品味的优质衍生内容出头难。真实的“自来水”观众无处下嘴，站内全是娱乐营销号的噱头产出。当短平快的热闹退去，值得后来者细品的内容没有沉淀下来，也截断了剧集持久运营的可能。这也直接造成长剧的生命力迅速衰减。
这三大困境，最终导向的是大量无效的剧宣投入。爆款切片满天飞，长剧播放量却数据平平；话题爆了不少，真正的内容讨论却让人记不住。
流量至上倒逼影视创作？长剧行业亟待正本清源
剧宣困境的影响范围远比想象中更广。当“能否有流量”成为衡量一切的标准，“好传播”逻辑开始倒逼上游影视创作，让讲好一个完整的故事变得越来越难。
“现在写剧本，过会时经常会被提要求‘这里要有金句，方便剪卡段’、‘这个情节要有冲突反转，能做成解说视频’、‘这块该撒糖了’。”编剧YY透露。剧本会上的讨论重点不再是人物弧光是否完整、情感逻辑是否自洽，而是“这个台词好不好传播”。
导演层面同样面临压力。镜头语言不能只服务于叙事和情绪，更要服务于营销。据悉，不少导演会被要求在拍摄时有“出片”意识，所谓“出片”，指的是截图或短视频片段要够刺激、够惊艳，能在社媒上获得高传播度。
“不是说不应该追求镜头美学，但需要适配整个故事，不然就成了槽点了。更别说甚至有制片之前会直接要求我加入一些喜剧元素，也不想想剧情和演员本身根本不合适。”某导演告诉我们。
这本质上是一场错位竞争。在用户注意力日益碎片化、短剧和短视频大行其道的今天，长剧从业者焦虑地尝试用短内容的传播逻辑来吸引眼球。但他们忽略了一个根本问题：长剧与短视频是两种完全不同的内容形态，承载着不同的用户期待和价值。
“观众到你店里想吃的是工夫菜，你端上一份预制菜还说要对打麦当劳，这不是两头不靠吗？”编剧YY感慨，“长剧的长板在于完整的世界观构建、深刻的情感挖掘、复杂的人物关系和让人沉浸的叙事节奏。观众选择花费几十个小时追一部剧，期待的是一场深度的情感共鸣，而不是一个个所谓爆点。一味‘向短看’，只会自废武功。”
令人欣慰的是，行业的“正本清源”动作正在进行中。
近期，国家广播电视总局开展的电视剧侵权传播重点治理行动，就是一个明确的信号。该行动重点打击未经许可的切条、搬运、速看、合集等侵权行为，旨在保护长内容的完整性和创作价值。这不仅是对版权的保护，更是对低质营销的打击，对“内容为王”的肯定。
与此同时，今年以来，一批口碑出圈的作品凭借扎实的内容，真正赢得了市场认可。再现五代十国厚重历史的《太平年》，凭借反套路叙事和讽刺艺术赢得观众的《低智商犯罪》，观照传统文化和女性成长的《主角》……
它们都并非传统意义上的大爆款题材，也缺乏流量演员加持，没有依赖短平快的营销，却无一例外获得了观众热烈的“自来水”传播，并借助口碑效应获得了长尾播放。典型例如《太平年》，开播后豆瓣评分不断上涨，经过五个月时间，从刚开分时的7.8跃升到如今的8.5，甚至在近期因入围白玉兰多项提名，再次引发讨论和观剧热潮。
这无疑是最好的证明：只有沉心创作、专注打磨，才能凭借良心内容收获爆发。
谁说深度内容不能破局？从《主角》看真用户的强传播转化
“我们也想做一些深度的、有差异化的内容传播，但总担心观众没耐心，怕没有爆点。”这是很多营销公司内部的纠结。于是策划会上，每每还是看似“安全”的方案过关，大多数项目都选择了已知的保守路径。
近期势头强劲、口碑持续飙升的《主角》，可以说给所有犹豫的从业者打了一剂强心针。原来好内容真的能被看到，深度的解读和真诚的自发传播，价值远大于批量化的娱乐营销三板斧。
《主角》播出期间，并未大规模在传统强势平台铺开营销。但凭借优质的内容，剧集收视和口碑依然节节攀升。目前，其云合市占率突破30%，腾讯视频站内热度破三万，是当之无愧的爆款。
这背后，真实用户的声音和好口碑的口口相传起到了关键作用。
目前，小红书内打开剧集主角相关话题，能看到关于秦腔非遗文化的传承与困境、梨园行的师徒制与代际情感、群像角色的复杂魅力、女性跨越时代的成长与觉醒……
@小宋阿姐的视频中，与剧中秦腔人的坚守成为对照的现实同州梆子剧团日常充满艰辛，一句“现实中的梆子，没有主角的光环，只有死撑的执念”感动无数观众。视频下方，一条“主角火了，会不会这是戏曲新生的机会”的评论，便收获了1.4万点赞；
@齐司封的二创中，楚嘉禾与忆秦娥的关系有了全新的解读，“全剧其实楚嘉禾内心最坚信娥能成角”，新视角引发大范围用户讨论，评论区中，“我们总是把对同性的欣赏当成忮忌，把对异性的忮忌当成欣赏”引发大量女性动容；
@青柠的人物解读将目光对准剧中的米兰，用选秀视角再看《主角》，“苦练多年成C位，半路杀出个卷王后辈”的比喻生动趣味又带着辛酸，评论区中有人讨论剧情，有人联想到了真实生活中的偶像乃至运动员，话题无限延伸……
不同的切入点和观察角度，诞生了海量的深度剧评、历史考据、细节解析和二创内容。这些笔记真诚、有门槛且饱含情感，是真正的观众在认认真真追剧并被触动后，主动产出的感受。正是这些内容，让《主角》的剧宣少了流水线上生产的物料，多了带着个人感受的真实“观剧笔记”，具备更强吸引力，在不同圈层间层层透传。
目前，《主角》剧集浏览量破16亿，话题讨论量破170万，实现了大规模、多维度的深度传播。这些发酵和剧情进展高度共振，也共同助力内容端热度的层层走高。
据娱乐资本论观察统计，5月21日，剧集迎来苟师下线、秦娥二公的高光剧情，小红书站内相关万赞笔记也达到峰值。浅层剧情内容热潮过后，更深一层的师徒传承、女性托举向的深度笔记开始发酵，进一步推高讨论，也让万赞笔记在5月24日达到次高峰，这关键的三天，口碑不断扩散，实现精准、有效的种草，优质内容和热情的创作者也共同助力剧集热度值破3w。
剧集《主角》在小红书内的万赞笔记走势图
这种高价值讨论的诞生，与社区生态密不可分。小红书内聚集了覆盖人文艺术、历史考据、女性生活、二次元等多元圈层的海量创作者，天然适合好内容生根发芽。此前，《太平年》引爆了历史爱好者的圈层讨论，大量用户考据服化道、分析历史人物与真实事件的关联，跟随剧集更新的真实历史讲解还吸引无数观众自发打卡，汇报“学习进度”；《危险关系》则点燃了心理学和两性情感关系等维度的深度探讨。
显然，在这里，一部好剧不只吸引传统的影视剧粉、泛娱乐人群，更能在多元的生活、兴趣切面中找到独特的话题突破口。无论是穿搭、职场还是历史，只要内容做得扎实，就可以将剧中的差异化元素与对应人群精准连接，吸引到多垂类的增量用户。
这些由观众自发创造的“爆点”，比程式化的营销梗更有生命力和传播性。
以《主角》为例，剧中复杂、多维度的女性关系吸引大量女性用户共鸣，楚嘉禾对忆秦娥又恨又爱的复杂心绪，米兰和花姨又争又抢的女性情谊，都在小红书内引发了广泛解读和传播。苟师“练灯”的片段，意外引爆了一轮“我家主子来参赛”的萌宠二创大赛。秦腔传承的主题，更是激起了无数人的共鸣，无数陕西人现身说法诉说身边秦腔人的故事，也有其他非遗传承人因为剧集发表自己一路走来的种种感触……
这些不同维度的触动和走心的讨论吸引大量外围用户从不同视角“入戏”，沉淀为真正的剧集观众，加入追剧热潮。
可见，小红书内这些深度讨论吸引到了真正的核心观剧人群，而非仅创造无效的话题流量。他们具备高转化力、强破圈效应和长尾生命力。这些会为剧集写小作文、搞二创，会反复品味细节、真诚在首页卖安利的观众，才是长剧最需要、也最珍贵的资产。
主创真诚交流引发层层回响，有效的剧宣到底该怎么玩？
更为难得的是，当观众自发产出了真诚和深度的内容解读，也为创作者打开了一扇扇交流的窗口。主创们不再是高高在上的“输出者”，而是可以与观众平等交流、深度共鸣的“同好”。
近期，《主角》的热议话题“刘浩存送礼让苟师泪奔”“刘浩存收到穆桂英非遗面塑”“孙浩谈及人生大起大落”等内容，便均出自主创团队与用户的真诚双向奔赴。在青工委与小红书、腾讯视频、贰零壹陆合办的《主角》“回响现场”线下活动中，这种新型的沟通关系诞生了大量名场面。
13位主创重聚剧团小院，深度解读起站内网友的热议内容。主创们不需要娱乐化玩梗，而是与观众一起，重新剖析剧中关键场景的人物心理、关系变化和创作意图。演员、戏曲指导任小蕾聊到动情处一度落泪，也让台下许多观众被剧内剧外的关系深深打动。
主创互送礼物环节更是将这种情感连接推向高潮。刘浩存为孙浩送上来自小红书创作者@呼葱觅蒜的二创画作，直接引发他泪洒现场。这份由画手精准捕捉并呈现的“苟师人生舞台”，与戏外演员的有爱互动一起，比任何刻意的煽情都更有力量。
还有此前《危险关系》的“回响现场”活动，主办方特意邀请了心理学专家，从专业角度解读剧中复杂的人物心理和情感博弈，满足了观众对剧情深层逻辑的探究需求。当创作者认真倾听观众的声音、回应他们关心的话题时，这种双向奔赴就会催生出最有力量的传播。
《主角》回响现场活动后，画手@呼葱觅蒜激动地在个人小红书账号讲述了背后故事，这条内容也迅速引发大量用户共情、传播。演员张艺也泡在小红书评论区内，与大量到过现场、发文分享感受的创作者、观众交流互动。
主创真实的“在场感”和真诚的沟通，也与追剧观众的热情遥相呼应，创造了大量新的出圈话题，并再次掀起一轮关于《主角》的讨论、观剧潮。5月30日线下活动后，万赞笔记回暖，观众再次产生深度共鸣。内容的生命力，就在这种循环互动中被放大、延长。
这也再次说明剧宣转型的必要性。谁先找准方向，以真诚的姿态牢牢抓住这群有价值的核心用户，谁就能率先摘得甜蜜的果实。这群不做低质量切片二创，不搞博眼球式自嗨的用户，分享的是独立思考后的观点和细腻的个人感受。这种分享，基于信任和共鸣，恰恰是最真诚、最有效的种草。
因此，在激烈的变化期内，寻觅一个更精准、用户更具分享欲、内容发酵更有质感的社区，变得空前关键。而小红书近来的一系列案例，证明了其不可替代的价值。无论是独特的社区氛围，还是能覆盖多圈层、助力优质内容多维发酵的创作者，亦或是“回响现场”这样能引爆话题、深化连接的线下活动IP，都为好内容提供了走出流量困境的新路径，不让任何一部优质作品被埋没。
未来，小红书有望成长为新的、更具生命力的剧集宣发重镇，助力片方找到并聚集起一群真正热爱长剧的观众。
综合来看，剧集宣传正在进入“走心时代”。流量至上的旧逻辑逐渐失效，真诚分享、深度解读所爆发出的强大影响力，正在改变行业规则。
当主创与观众实现真诚的双向奔赴，当营销回归到为优质内容服务的本质，剧集行业也有望让创作者回归“做好内容”的初心，不被流量、营销套路裹挟，真正沉下心来，用优质、扎实的内容打动用户，推动更多真正的好戏诞生，也助力长剧行业迎来更健康、更持续的发展。
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创作者
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